Marketing no Direito: 24 ações éticas para construir reputação

Marketing no Direito é a comunicação informativa da atuação jurídica, limitada pela discrição, sobriedade e finalidade educativa, nos termos do art. 33 da Lei 8.906/1994 e do art. 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB. Na prática, reputação substitui promessa comercial e exige controle técnico.

Em agosto de 2016, Christian H. Mendes publicou no LinkedIn Pulse um artigo sobre elementos do Código de Ética do Direito que orientam como advogados devem agir na publicidade de seus serviços. O texto também apontava alternativas de comunicação por relações públicas, sem apelo mercantil.

Nesta atualização para o blog da Projuris, a proposta é transformar essa lógica em rotina prática. A advocacia pode comunicar conhecimento, explicar problemas jurídicos e educar o mercado, desde que respeite sigilo profissional, vedação à captação indevida e limites de publicidade previstos pela OAB.

Como o Marketing no Direito deve respeitar as regras da OAB?

Marketing no Direito deve informar, educar e posicionar o advogado sem promessa de resultado, autopromoção agressiva ou abordagem direta de captação. O art. 39 do Código de Ética da OAB exige caráter informativo, discrição e sobriedade, enquanto o Provimento 205/2021 atualizou as regras sobre redes sociais, impulsionamento e conteúdo digital.

O Estatuto da Advocacia, Lei 8.906/1994, determina no art. 34, inciso IV, que angariar ou captar causas, com ou sem intervenção de terceiros, configura infração disciplinar. Essa regra influencia anúncios, landing pages, mensagens privadas, vídeos, newsletters e qualquer comunicação que transforme vulnerabilidade jurídica em oportunidade comercial.

O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB permitiu o uso de marketing jurídico digital, inclusive conteúdo patrocinado, desde que o advogado mantenha finalidade informativa e não utilize mecanismos incompatíveis com a dignidade da profissão. A norma também reforça que publicidade profissional não pode divulgar valores de honorários, prometer êxito, divulgar casos concretos sem cautela ou comparar profissionais.

Na prática, um post que explica “como funciona a revisão de contrato empresarial” tende a ser compatível com a publicidade informativa. Já um anúncio com frases como “recupere seu dinheiro garantido” ou “ganhe sua ação” cria risco disciplinar, pois associa a atuação jurídica a resultado certo. O problema não está na presença digital, mas na forma da mensagem.

Quais consequências jurídicas uma publicidade irregular pode gerar?

O descumprimento das regras de publicidade pode levar a processo ético-disciplinar na OAB. As sanções previstas no art. 35 da Lei 8.906/1994 incluem censura, suspensão, exclusão e multa, conforme gravidade, reincidência e circunstâncias do caso. Tribunais de Ética e Disciplina das seccionais analisam o contexto, o alcance da divulgação e a intenção de captação.

Além da esfera disciplinar, comunicações imprecisas podem gerar reclamações de consumidores, conflitos contratuais e danos reputacionais. Um escritório que promete solução rápida e depois enfrenta demora processual pode perder confiança. Por isso, a estratégia deve combinar revisão jurídica do conteúdo, registro de aprovações e linguagem compatível com risco processual real.

O que é liderança de pensamento na advocacia?

Liderança de pensamento na advocacia é o posicionamento do profissional como fonte confiável de conhecimento em um tema jurídico, setor econômico ou problema recorrente. Em vez de vender serviços de forma direta, o advogado demonstra método, experiência e leitura de mercado por artigos, aulas, entrevistas, eventos, pesquisas e conteúdos técnicos.

Alguns profissionais se tornam referências públicas em suas áreas. O texto original citava médicos como Ivo Pitangui, Drauzio Varella e Roberto Martins Figueiredo, a consultora Glória Kalil, o especialista Rodrigo Pimentel, o veterinário Alexandre Rossi e o cozinheiro Alex Atala. Eles não ficaram conhecidos apenas por executar uma atividade, mas por traduzir conhecimento para o público.

No Marketing no Direito, o advogado especialista pode se tornar referência em conhecimento quando comunica com consistência, pesquisa com profundidade e educa seu mercado sem mercantilizar a profissão.

Na advocacia, essa lógica funciona melhor quando o profissional escolhe um recorte preciso. “Direito empresarial” é amplo. “Contratos de tecnologia para empresas SaaS” já permite linguagem, exemplos e dores mais claros. “Proteção de dados para healthtechs” cria ainda mais especificidade e facilita produção de conteúdo com utilidade prática.

O líder de pensamento constrói relações baseadas no que sabe, não apenas no que faz. Ele explica teses, riscos, mudanças legislativas e boas práticas. Essa reputação pode aumentar convites para palestras, entrevistas, aulas, pareceres e projetos estratégicos. Contudo, nenhum desses efeitos autoriza promessa de contratação ou superioridade profissional.

Quais são as 24 ideias práticas para desenvolver reputação jurídica?

As 24 ideias práticas para desenvolver reputação jurídica podem ser organizadas em quatro blocos: sabedoria, talento, atitude e reputação. Esse método, conhecido como S.T.A.R., ajuda o advogado a transformar conhecimento técnico em presença pública ética, com ações progressivas que partem da pesquisa e chegam à autoridade reconhecida.

O diagrama geral do método foi preservado neste conteúdo: ver diagrama geral S.T.A.R. da Oversize. A utilidade do modelo está na ordem das etapas. Sem pesquisa, a exposição vira opinião frágil. Sem execução, o conteúdo parece abstrato. Sem constância, a reputação não se consolida.

Como aplicar a competência sabedoria?

A competência sabedoria começa pela profundidade. O advogado precisa escolher um tópico, mapear legislação, doutrina, precedentes administrativos e dúvidas reais dos clientes. O diagrama original desta etapa pode ser acessado em ver diagrama de sabedoria.

1. Pesquise profundamente sobre seu tópico de especialização, incluindo leis, regulamentos, atos de agências, pareceres e decisões dos tribunais.
2. Produza conteúdo em artigos, vídeos curtos, guias, newsletters e comentários legislativos, sempre com finalidade educativa.
3. Busque formação formal e experiência empírica, como pós-graduação, cursos de extensão, comissões temáticas e projetos setoriais.
4. Ensine colegas, equipes internas e clientes sobre procedimentos, riscos e prazos, sem expor casos protegidos por sigilo.
5. Desenvolva um método próprio para organizar etapas, checklists, fluxos de decisão e critérios de priorização.

Um exemplo prático: um advogado trabalhista que atende empresas pode criar uma matriz de risco para terceirização, com base na Lei 6.019/1974, na Lei 13.467/2017 e em decisões do STF sobre terceirização. O conteúdo educa gestores e demonstra domínio sem prometer vitória em eventual demanda.

Como aplicar a competência talento?

Talento aparece quando o conhecimento se transforma em execução reconhecível. O advogado não precisa divulgar casos sigilosos para provar experiência. Ele pode explicar problemas recorrentes, etapas de atendimento, critérios de análise e aprendizados gerais. O diagrama original está em ver diagrama de talento.

1. Desenvolva projetos interessantes, como programas de adequação contratual, governança de dados ou auditorias preventivas.
2. Assuma postura de educador e explique aos clientes o fluxo do trabalho, os prazos e as hipóteses de risco.
3. Combine Direito com finanças, tecnologia, gestão de projetos, compliance, comunicação e análise de dados.
4. Forme rede online fechada com profissionais que atuam em áreas complementares, sem troca indevida de indicações.
5. Ministre cursos, palestras ou workshops para estudantes, equipes internas e associações empresariais.
6. Crie valor para um nicho pequeno, como startups de saúde, indústrias reguladas ou escritórios contábeis.

Essa etapa exige cuidado com confidencialidade. O art. 34, inciso VII, da Lei 8.906/1994 trata da violação de sigilo profissional como infração disciplinar. Portanto, use casos hipotéticos, dados anonimizados e exemplos públicos. Quando houver autorização do cliente, documente o consentimento e limite a divulgação ao necessário.

Como aplicar a competência atitude?

Atitude transforma intenção em rotina. O advogado precisa planejar canais, frequência, temas e indicadores. O diagrama original desta competência está em ver diagrama de atitude. A execução pode começar pequena, com uma pauta mensal e revisão ética antes da publicação.

1. Desenhe estratégia que una criação de valor, formação de rede e oportunidades legítimas de relacionamento.
2. Estabeleça frequência de conteúdo, como um artigo quinzenal e três publicações curtas por semana.
3. Forme rede de seguidores por afinidade temática, não por compra de atenção ou automações invasivas.
4. Pesquise necessidades da rede com perguntas educativas, análise de dúvidas frequentes e reuniões com clientes.
5. Formate conhecimento em e-books, aulas, checklists e guias, sem configurar consulta jurídica individualizada gratuita.
6. Use redes sociais para dialogar com parceiros, imprensa e formadores de opinião, mantendo sobriedade.

Um procedimento simples reduz riscos: defina tema, objetivo informativo, público, base legal, exemplos permitidos e chamada final neutra. Depois, revise se há promessa de resultado, comparação com colegas, menção a valores, exposição de cliente ou linguagem sensacionalista. Se algum item aparecer, reescreva antes de publicar.

Como aplicar a competência reputação?

Reputação surge quando terceiros reconhecem consistência, utilidade e confiabilidade. O diagrama original desta etapa está em ver diagrama de reputação. O objetivo não é fama vazia, mas autoridade técnica verificável por trajetória, produção e contribuição ao mercado.

1. Crie uma mídia própria, como blog, newsletter ou biblioteca de conteúdos, para reunir produção e contatos.
2. Palestre em congressos, associações e eventos de setor, trazendo tendências jurídicas e riscos regulatórios.
3. Torne-se fonte para imprensa, com respostas claras, técnicas e compatíveis com o sigilo profissional.
4. Atue como educador em cursos de extensão, pós-graduação, treinamentos corporativos ou aulas online.
5. Escreva livros, cartilhas ou guias que expliquem sua área e ajudem o público a entender decisões jurídicas.
6. Mentore profissionais, ensinando método, postura, pesquisa e ética, sem induzir captação de clientela.

Reputação jurídica também depende de coerência fora da internet. Cumprir prazos, explicar honorários com transparência, registrar escopo do contrato e responder com previsibilidade fortalecem confiança. O marketing amplia uma percepção que já deve existir na prestação do serviço. Ele não corrige, sozinho, falhas técnicas ou desalinhamento ético.

Como colocar uma estratégia ética de Marketing no Direito em prática?

Uma estratégia ética de Marketing no Direito começa com diagnóstico, escolha de nicho, auditoria de canais, calendário editorial e revisão de conformidade. O processo deve documentar objetivos, públicos, temas permitidos, responsáveis por aprovação e métricas compatíveis com reputação, como convites, engajamento qualificado e pedidos de conteúdo.

O primeiro passo é listar os temas em que o advogado possui experiência real. Depois, relacione cada tema a problemas concretos do público. Um gestor jurídico pode buscar redução de passivo trabalhista, padronização de contratos, controle de prazos ou prevenção de sanções administrativas. O conteúdo deve responder a essas dores sem oferecer diagnóstico individual fora de consulta.

O segundo passo é transformar temas em formatos. Alterações legislativas pedem artigos explicativos. Dúvidas recorrentes funcionam em vídeos curtos. Assuntos complexos podem virar webinar, e-book ou aula. Para newsletters, defina periodicidade e obtenha consentimento para envio, observando princípios da Lei Geral de Proteção de Dados, Lei 13.709/2018, especialmente finalidade, adequação e transparência.

O terceiro passo é estabelecer governança. Escritórios maiores podem criar uma rotina de aprovação com advogado responsável, comunicação e compliance. Escritórios menores podem usar checklist. O ponto central é registrar o racional das publicações e evitar improvisos em temas sensíveis, como processos em andamento, crimes, saúde, família ou litígios de grande exposição.

Falei um pouco mais a respeito no JurisCast, podcast jurídico da Projuris. Para receber novidades do JurisCast diretamente em seu e-mail, você pode se inscrever aqui. O áudio complementa esta leitura com a visão original sobre reputação e liderança de pensamento.

Para colocar essas orientações em prática, comece pelo diagnóstico da reputação atual. Uma alternativa preservada do texto original é o diagnóstico online S.T.A.R. da Oversize, que ajuda a observar maturidade, consistência e lacunas de posicionamento antes da expansão dos canais.

Quais erros devem ser evitados na reputação jurídica?

Os principais erros na reputação jurídica são prometer resultado, divulgar valores de honorários como chamada publicitária, usar linguagem sensacionalista, expor clientes, copiar conteúdo sem fonte e tratar redes sociais como balcão de captação. Esses comportamentos enfraquecem confiança e podem gerar responsabilização ética perante a OAB.

Evite transformar vulnerabilidade em isca. Publicações como “foi demitido, fale agora e receba tudo” ou “empresa autuada pode anular a multa” reduzem a complexidade do Direito e podem induzir expectativas irreais. Prefira explicar requisitos, documentos, prazos, riscos e alternativas, sempre indicando que a análise depende do caso concreto.

Outro erro comum é produzir conteúdo genérico demais. Um advogado que publica apenas frases motivacionais ou notícias copiadas não demonstra método. Reputação exige ponto de vista técnico. Comente impactos práticos de uma lei, explique como uma empresa deve organizar documentos ou mostre perguntas que o gestor deve fazer antes de decidir.

Também convém evitar métricas vaidosas como único critério. Curtidas não equivalem a confiança. Indicadores melhores incluem respostas qualificadas, convites para eventos, menções espontâneas, entrevistas, citações por pares, abertura de newsletters e reuniões originadas por conteúdo educativo. Esses sinais mostram que o mercado reconhece utilidade, não apenas alcance.

Perguntas frequentes sobre Marketing no Direito

Como concluir uma estratégia de Marketing no Direito com segurança?

Uma estratégia segura de Marketing no Direito combina conhecimento técnico, ética profissional, consistência editorial e revisão permanente das normas da OAB. A reputação nasce da soma entre entrega jurídica, clareza pública e contribuição ao mercado, não de atalhos promocionais ou promessas incompatíveis com a advocacia.

O método S.T.A.R. ajuda a organizar essa trajetória: sabedoria para pesquisar, talento para executar, atitude para manter constância e reputação para ampliar reconhecimento. Christian H. Mendes atua como Reputation Advisor na Oversize Strategic Consultant, consultoria de reputação para marcas e pessoas, e também escreve em seu blog.