Greenwashing: conceito, riscos jurídicos e o papel das empresas

A busca por práticas sustentáveis deixou de ser tendência para se tornar exigência de mercado. Consumidores, investidores e reguladores estão atentos à coerência entre discurso e prática ambiental das empresas.

Nesse cenário, surge o greenwashing, o uso indevido de argumentos ecológicos com o objetivo de conquistar reputação positiva sem respaldo real. Para departamentos jurídicos, identificar e mitigar esse risco tornou-se imperativo.

O que é greenwashing?

Greenwashing é a prática de divulgar informações ambientais falsas, exageradas ou imprecisas com o objetivo de promover produtos, serviços ou a própria marca como sustentáveis. Pode envolver o uso de termos vagos, promessas difíceis de verificar ou iniciativas isoladas que desviam a atenção de impactos ambientais significativos.

Não se trata apenas de má conduta reputacional. Greenwashing pode configurar publicidade enganosa, violar direitos do consumidor e até mesmo gerar responsabilização civil, administrativa e penal.

Enquadramento legal do greenwashing no Brasil

No Brasil, o principal instrumento legal aplicável ao greenwashing é o Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078/1990). O artigo 37, §1º define publicidade enganosa como aquela que induz o consumidor em erro por ação ou omissão.

Além disso, o artigo 67 tipifica como crime a divulgação de informações falsas ou enganosas em publicidade, com pena de detenção e multa.

Outros dispositivos relevantes incluem:

• Direito à informação clara, precisa e adequada (art. 6º, III, CDC);
• Responsabilidade objetiva do fornecedor por danos causados por informação inadequada (art. 14);
• Responsabilidade concorrencial por uso de afirmações falsas (art. 195, I, da Lei de Propriedade Industrial – Lei nº 9.279/1996).

No campo da autorregulação, o CONAR atualizou seu Código em 2025 para incluir os artigos 36-A e 36-B, reforçando a exigência de que apelos ambientais sejam objetivos, verificáveis e baseados em dados técnicos. O Anexo U também foi reformulado para exigir que as alegações ambientais estejam documentadas e auditáveis.

Riscos jurídicos associados ao greenwashing

Práticas de greenwashing podem expor a empresa a múltiplas frentes de responsabilização:

• Responsabilidade administrativa: autuações por Procons e Senacon, com imposição de multas e sanções administrativas;
• Responsabilidade civil: ações coletivas por danos difusos ao direito à informação e ao consumo consciente;
• Responsabilidade penal: enquadramento no artigo 67 do CDC, em caso de publicidade intencionalmente enganosa;
• Sanções concorrenciais: alegações de vantagem competitiva indevida frente a concorrentes comprometidos com práticas sustentáveis reais;
• Riscos reputacionais e de mercado: perda de credibilidade institucional e impacto direto sobre valor de marca e acesso a capital.

Para empresas com valores mobiliários listados, o greenwashing também pode gerar penalidades da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), caso as informações ESG divulgadas aos investidores se revelem inverídicas ou enganosas.

Greenwashing: referências internacionais e influência regulatória

No ambiente internacional, especialmente na União Europeia, os avanços regulatórios têm pressionado empresas a adotar comunicação ambiental responsável. A proposta da Diretiva de Alegações Verdes (Green Claims Directive) exige que qualquer afirmação ambiental:

• Seja baseada em dados verificáveis e auditados;
• Tenha escopo claramente definido;
• Não utilize expressões genéricas como “carbono neutro” ou “amigo do ambiente” sem explicação técnica.

O objetivo é restringir o uso indiscriminado de apelos verdes e proteger o consumidor de informações que induzam escolhas equivocadas. A tendência é que essas exigências influenciem outros mercados, incluindo o Brasil, e elevem o padrão esperado das corporações em suas práticas comunicacionais.

O papel estratégico do departamento jurídico

Diante desse cenário, o jurídico corporativo deve assumir função estratégica no controle e prevenção do greenwashing, com responsabilidades como:

• Revisar campanhas publicitárias e peças institucionais com alegações ambientais, exigindo documentação comprobatória;
• Assessorar o marketing e a área de sustentabilidade na construção de mensagens claras e juridicamente seguras;
• Estabelecer diretrizes internas sobre uso de termos como “sustentável”, “carbono neutro” e similares;
• Acompanhar a regulamentação local e internacional, adaptando políticas de compliance;
• Integrar a revisão de relatórios ESG e compromissos públicos ambientais, prevenindo inconsistências entre narrativa e prática;
• Gerir contratos com terceiros e fornecedores, exigindo cláusulas que garantam alinhamento com as promessas ambientais feitas pela organização.

Essas medidas devem ser acompanhadas por políticas de governança claras, criação de comitês multidisciplinares e processos de due diligence ambiental sobre produtos e serviços.

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Perguntas frequentes

Conclusão

O greenwashing expõe as empresas a riscos jurídicos concretos que vão muito além do marketing. Para garantir conformidade com a legislação e preservar a integridade da comunicação institucional, o envolvimento do departamento jurídico é indispensável.

Com uma abordagem preventiva, técnica e integrada, o jurídico corporativo atua como fiador da coerência entre o discurso e a prática ambiental. Essa coerência é o que, de fato, sustenta o valor da reputação empresarial no longo prazo.

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