Tiago Fachini
2 de junho de 2022
21 de setembro de 2026 
Propaganda de alimentos e bebidas é a comunicação comercial destinada a promover alimentos, bebidas ou marcas, nos termos do art. 37 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) e do art. 220, §§ 3º e 4º, da Constituição Federal de 1988. Na prática, anúncios irregulares podem gerar sanções administrativas, civis e reputacionais.
A publicidade desse setor exige análise jurídica prévia porque combina normas de consumo, saúde pública, vigilância sanitária, autorregulação publicitária e regras especiais para públicos vulneráveis. O risco aumenta quando a peça usa alegações nutricionais, promete benefícios à saúde, envolve crianças ou divulga bebidas alcoólicas.
- Propaganda de alimentos e bebidas: por que se preocupar?
- Entidades regulatórias da propaganda de bebidas e alimentos
- – Anvisa
- – Conar
- Regulamentação da propaganda de alimentos no Brasil: marcos jurídicos
- – Constituição Federal
- – Código de Defesa do Consumidor
- – Decreto-Lei 986/69
- – Lei 9.294/96, da publicidade de bebidas alcóolicas
- – Lei 11.265/06, sobre a propaganda de alimentos para lactentes e crianças
- – Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar
- – RDC 24/2010, da Anvisa
- Sanções relacionadas à propaganda de alimentos e bebidas
- Como o jurídico pode reduzir o risco de sanções pela publicidade indevida?
- – Estabeleça procedimentos para a análise de comerciais
- – Atue preventivamente junto à equipe de marketing
- – Documente tudo e arquive os principais documentos
- Perguntas frequentes
- Conclusão
Propaganda de alimentos e bebidas: por que se preocupar?
A propaganda de alimentos e bebidas merece atenção porque pode influenciar escolhas de consumo ligadas à saúde, à segurança e à informação adequada. O jurídico deve verificar se a peça evita publicidade enganosa ou abusiva, se informa atributos comprováveis e se respeita normas especiais para bebidas alcoólicas, crianças, lactentes, alergênicos e alegações nutricionais.
Todo anúncio comercial já se submete ao Direito do Consumidor. No setor alimentício, porém, a análise precisa incluir o impacto sanitário da mensagem, a clareza da rotulagem relacionada, o público-alvo e a adequação das promessas de sabor, composição, origem, qualidade e benefício nutricional.
Um anúncio de bebida doce que associa consumo a desempenho esportivo, por exemplo, pode gerar questionamentos diferentes de uma peça institucional sobre marca. Uma campanha de fórmula infantil exige filtros ainda mais rigorosos, pois a lei protege o aleitamento materno e restringe estratégias promocionais dirigidas a cuidadores e profissionais de saúde.
Quais entidades regulam a propaganda de bebidas e alimentos?
A propaganda de bebidas e alimentos passa por órgãos públicos e mecanismos privados de autorregulação. A Anvisa controla e acompanha produtos sujeitos à vigilância sanitária, enquanto o Conar analisa denúncias publicitárias com base em seu código ético. A fiscalização também pode envolver Procons, Ministério Público, autoridades sanitárias estaduais e municipais.
Empresas de setores regulados já convivem com entidades especializadas, como a ANTT no transporte e a Aneel no setor elétrico. Em alimentos e bebidas, a governança jurídica deve mapear competências antes de aprovar peças de grande alcance.
Como a Anvisa atua na propaganda de alimentos e bebidas?
A Anvisa é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária. A Medida Provisória 2190-34/2001 alterou a Lei 9782/99 e incluiu, no art. 7º, XXVI, a competência para controlar, fiscalizar e acompanhar a propaganda de produtos submetidos à vigilância sanitária.
Essa competência segue discutida em alguns debates institucionais, especialmente quando a agência cria deveres publicitários por resolução. Mesmo assim, a Anvisa continua relevante porque suas RDCs orientam rotulagem, informação nutricional e práticas comerciais relacionadas a alimentos.
Como o Conar influencia a publicidade do setor?
O Conar, Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária, aplica o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Ele não impõe sanção penal ou multa estatal, mas pode recomendar alteração, sustação ou advertência sobre anúncios, inclusive após denúncias de consumidores, empresas, autoridades ou participantes do mercado publicitário.
Na prática contenciosa, decisões do Conar costumam aparecer como documentos de apoio em disputas judiciais ou administrativas. Por isso, o jurídico deve tratar pareceres e precedentes do órgão como sinais de risco reputacional, ainda que a empresa também avalie a legislação estatal aplicável.
Quais normas regulam a propaganda de alimentos no Brasil?
A regulamentação da propaganda de alimentos no Brasil resulta da combinação entre Constituição Federal de 1988, Código de Defesa do Consumidor, Decreto-Lei 986/1969, Lei 9.294/1996, Lei 11.265/2006, normas da Anvisa e Código do Conar. Até 2025, esses marcos seguem como base para análise preventiva.
O que a Constituição Federal exige?
O art. 220, § 3º, II, da Constituição Federal de 1988 permite que lei federal estabeleça meios para defesa da pessoa e da família contra propaganda de produtos, práticas e serviços nocivos à saúde e ao meio ambiente. O § 4º submete bebidas alcoólicas, tabaco, medicamentos, terapias e agrotóxicos a restrições legais.
Esse dispositivo orienta campanhas de bebidas alcoólicas e também sustenta discussões sobre competência normativa. Quando a publicidade promete saúde, desempenho ou segurança, o jurídico deve cruzar liberdade de expressão comercial com proteção do consumidor e da saúde pública.
Como o Código de Defesa do Consumidor limita anúncios?
O art. 37 do Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990) proíbe publicidade enganosa ou abusiva. O art. 38 atribui a quem patrocina a comunicação publicitária o ônus de provar a veracidade e a correção das informações divulgadas.
Isso significa que alegações como “natural”, “saudável”, “sem adição”, “fonte de vitaminas” ou “melhor para crianças” precisam de lastro técnico, compatibilidade com a rotulagem e ausência de omissão relevante. A campanha não pode induzir erro sobre origem, composição, quantidade, qualidade ou risco.
Por que o Decreto-Lei 986/1969 importa?
O Decreto-Lei 986, de 1969, regula alimentos de forma ampla. O art. 23 determina que regras de rotulagem também se aplicam a textos e matérias de propaganda de alimentos, qualquer que seja o veículo usado.
O art. 21 veda símbolos, figuras, denominações ou indicações capazes de gerar interpretação falsa, erro ou confusão sobre origem, natureza, composição ou qualidade. O art. 20 limita declarações superlativas de qualidade ao padrão de identidade e qualidade aplicável.
Quais limites a Lei 9.294/1996 impõe às bebidas alcoólicas?
Empresas de bebidas alcoólicas precisam observar a Lei 9294/96. O art. 4º restringe propaganda em rádio e televisão ao horário entre 21h e 6h, sem prejuízo de regras específicas sobre advertências e conteúdo da mensagem.
- O anúncio não deve associar consumo de álcool a desempenho esportivo, sucesso social obrigatório ou melhoria de capacidade pessoal.
- O art. 6º proíbe uso de trajes esportivos olímpicos em propaganda de produtos ali listados.
- Em eventos transmitidos fora da programação rotineira, a peça pode mencionar marca ou slogan, mas não deve incentivar consumo.
A Lei 9294/96 também exige advertências em publicidade, rótulos e locais de venda, conforme o produto e a mídia usada.
Como funciona a publicidade para lactentes e crianças?
A Lei 11.265/2006 regula a comercialização de alimentos para lactentes e crianças de primeira infância, além de produtos como mamadeiras, bicos e chupetas. O link original aparece como Lei 11.256/06, mas a referência legislativa correta é Lei 11.265/2006.
Alguns produtos não podem receber promoção comercial em qualquer meio. Outros só podem aparecer em publicidade com mensagens de incentivo ao aleitamento materno. O art. 6º, parágrafo único, atribui ao fabricante, distribuidor ou importador o dever de informar representantes comerciais e agências sobre a lei.
O que o Código do Conar acrescenta?
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, de 1980, organiza princípios éticos para anúncios. Ele considera a Lei do Publicitário e de Agenciador de Propaganda, a Lei 4680/65, e diretrizes internacionais de publicidade.
Para alimentos e bebidas, os anexos mais úteis são o Anexo A, sobre bebidas alcoólicas; o Anexo H, sobre alimentos e bebidas sem álcool; o Anexo P, sobre bebidas de mesa; e o Anexo T, sobre bebidas prontas de perfil alcoólico específico.
Qual é o papel da RDC 24/2010 da Anvisa?
A RDC 24/2010 trata da oferta, propaganda, publicidade e promoção comercial de alimentos com quantidades elevadas de açúcar, gordura saturada, gordura trans, sódio e bebidas de baixo teor nutricional.
A aplicação plena da norma enfrenta questionamentos. Uma pesquisa publicada em 2016 identificou disputas judiciais sobre sua constitucionalidade, em razão do art. 220 da Constituição Federal e da extensão da competência normativa da agência prevista na Lei 9782/99.
Mesmo com controvérsia, o jurídico deve acompanhar a RDC 24/2010 e normas correlatas da Anvisa. A RDC 429/2020 e a Instrução Normativa 75/2020, obrigatórias de forma escalonada a partir de 2022, atualizaram regras de rotulagem nutricional e influenciam coerência entre rótulo, alegações e campanhas. Para aprofundar, consulte o guia sobre RDC 259/2002, e a rotulagem de alimentos.
Quais sanções podem atingir a propaganda de alimentos e bebidas?
A propaganda de alimentos e bebidas irregular pode gerar advertência, proibição de propaganda, suspensão de venda, mensagem retificadora, suspensão de publicidade e multa. A Lei 6.437/1977 também prevê sanções sanitárias como apreensão, inutilização, interdição e cancelamentos, conforme gravidade, reincidência e risco à saúde.
O art. 10, V, da Lei 6.437/77 enquadra a conduta de fazer propaganda de produtos sob vigilância sanitária, alimentos e outros, contrariando a legislação sanitária. As multas sanitárias podem variar de R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão, conforme os critérios legais.
Além da esfera sanitária, a empresa pode enfrentar processos administrativos em Procons, ações civis públicas, pedidos de indenização individual e exigência de contrapropaganda com base no art. 56, XII, do CDC. Em campanhas digitais, prints, impulsionamentos, influenciadores e relatórios de mídia costumam virar prova.
Como o jurídico pode reduzir o risco de sanções pela publicidade indevida?
O jurídico reduz risco quando transforma regras publicitárias em fluxo operacional simples, com critérios de revisão, treinamento, matriz de risco e documentação. A empresa deve priorizar campanhas de maior alcance, peças destinadas a crianças, alegações nutricionais, bebidas alcoólicas e anúncios que citem efeitos sobre saúde, bem-estar ou desempenho.
Como estabelecer procedimentos para análise de comerciais?
O procedimento deve informar quais campanhas passam pelo jurídico, por qual canal a área de marketing envia a demanda, quais documentos acompanham o pedido e qual prazo de resposta se aplica. Briefing, roteiro, arte, mídia, público-alvo e fundamentos técnicos das alegações precisam integrar o dossiê.
- Defina critérios objetivos: investimento, abrangência territorial, público infantil, produto regulado e uso de influenciadores.
- Crie checklist por categoria: bebida alcoólica, alimento infantil, alegação nutricional, alergênicos, promoção e amostra grátis.
- Registre aprovação, ressalvas e versões finais veiculadas.
Como atuar preventivamente junto à equipe de marketing?
Treinamentos curtos e recorrentes reduzem erros em peças de alto volume, como posts, banners, e-mails e materiais de ponto de venda. O jurídico deve explicar exemplos proibidos, frases que exigem comprovação técnica e cuidados com linguagem dirigida a crianças.
Quando houver mudança normativa, o time de marketing precisa receber atualização objetiva. Até 2025, as mudanças de rotulagem nutricional da Anvisa merecem atenção porque claims publicitários não devem contrariar informações obrigatórias exibidas no rótulo.
Como documentar campanhas e provas de conformidade?
A empresa deve arquivar briefings, estudos técnicos, pareceres jurídicos, aprovações internas, contratos com agências, termos com influenciadores, relatórios de mídia e cópias finais veiculadas. Esse acervo ajuda a provar boa-fé, diligência e base técnica em fiscalizações, notificações do Conar ou ações judiciais.
Um repositório em nuvem ou software jurídico facilita versionamento, prazos e vinculação entre campanha, produto e parecer. A documentação também permite identificar padrões de risco e melhorar checklists para próximas campanhas.
Perguntas frequentes sobre propaganda de alimentos e bebidas
Propaganda de alimentos e bebidas é a comunicação comercial que divulga produtos alimentícios, bebidas ou marcas para influenciar consumo, compra ou reconhecimento. Ela deve obedecer ao CDC, às normas sanitárias, às regras do Conar e às leis específicas sobre bebidas alcoólicas, lactentes, crianças e informação nutricional.
Propaganda de alimentos e bebidas alcoólicas não é totalmente proibida no Brasil, mas sofre restrições. A Lei 9.294/1996 limita horários em rádio e televisão, exige advertências e restringe associações com esporte, sucesso ou desempenho. O Conar também impõe parâmetros éticos por tipo de bebida.
Propaganda de alimentos e bebidas deve considerar a Constituição Federal de 1988, o Código de Defesa do Consumidor, o Decreto-Lei 986/1969, a Lei 9.294/1996, a Lei 11.265/2006, a Lei 6.437/1977, normas da Anvisa e o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar.
Propaganda de alimentos e bebidas pode ser acompanhada pela Anvisa com base no art. 7º, XXVI, da Lei 9.782/1999, incluído pela Medida Provisória 2.190-34/2001. Há debate sobre limites normativos, mas a agência segue relevante em fiscalização sanitária, rotulagem e atos técnicos.
Propaganda de alimentos e bebidas deve passar pelo jurídico quando envolver público infantil, lactentes, bebidas alcoólicas, alegações nutricionais, benefícios à saúde, influenciadores, grande investimento ou veiculação nacional. O ideal é criar matriz de risco para decidir quais peças exigem análise formal antes da publicação.
Propaganda de alimentos e bebidas irregular pode gerar advertência, suspensão da peça, mensagem retificadora, proibição de propaganda, suspensão de venda, multa sanitária e medidas consumeristas. Também pode haver atuação do Conar, Procon, Ministério Público e autoridades sanitárias estaduais ou municipais.
Como concluir a revisão jurídica da propaganda de alimentos e bebidas?
A revisão jurídica da propaganda de alimentos e bebidas deve combinar lei, norma sanitária, autorregulação, prova técnica e documentação interna. O caminho mais seguro é analisar produto, público, mídia, alegações, advertências e coerência com a rotulagem antes da veiculação.
Empresas que estruturam checklists, treinam marketing e arquivam aprovações reduzem exposição a sanções e respondem melhor a fiscalizações. A conformidade publicitária também protege a confiança do consumidor, pois impede promessas exageradas, omissões relevantes e mensagens incompatíveis com saúde e segurança.
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