Propaganda de alimentos e bebidas: diretrizes legais

A propaganda é uma estratégia utilizada para divulgar produtos, serviços ou marcas e, em última análise, gerar vendas. Todo tipo de publicidade pode esbarrar em questões de Direito do Consumidor, mas quando falamos da propaganda de alimentos e bebidas, os riscos jurídicos são ainda maiores. 

Como, então, as empresas desse setor podem aumentar a segurança jurídica de suas ações publicitárias? Que tipos de peças e estratégias estão vedadas por lei? E quais medidas adotar para evitar que um simples anúncio vire alvo de uma longa contenda judicial?

Neste artigo, ao reunir informações sobre os principais órgãos, leis e normas infralegais da publicidade de bebidas e alimentos no Brasil, forneceremos algumas dessas respostas. Ao final, você ainda encontrará uma série de dicas práticas para facilitar o dia a dia do jurídico desse segmento. Boa leitura!

Propaganda de alimentos e bebidas: por que se preocupar?

Os anúncios e peças publicitárias com o intuito de comercializar determinado produto ou serviço, ou ainda, fortalecer a presença de determinada marca na mente dos consumidores, são recursos comumente utilizados em qualquer empresa. Sobretudo, naquelas do tipo B2C (Business to Consumer). 

Entretanto, é possível que você esteja se perguntando, por que a propaganda de alimentos ou a propaganda de bebidas merecem atenção especial do jurídico? Na prática, todas as propagandas estão sujeitas à regulamentação, sobretudo no âmbito do Direito do Consumidor. 

Mas a publicidade de bebidas e alimentos precisa seguir uma série de normativas adicionais, porque não apenas envolve questões de Direito do Consumidor, como também questões de Direito da Saúde. 

Trata-se, portanto, de um tema sensível ao legislador. E, adicionalmente, há leis específicas para distintos grupos de consumidores: alérgicos, lactantes, crianças na primeira infância, entre outros. 

Da mesma forma, além da divisão óbvia entre a propaganda de alimentos e a propaganda de bebidas, há normas legais e infralegais para normatizar a publicidade de tipos de produtos em particular. 

Assim, o jurídico precisa considerar diferentes regras para a publicidade de bebidas doces, alcoólicas, alimentos com ou sem a presença de glúten, lactose, entre outros. 

Complexo, não é mesmo? Mas, tranquilize-se! Vamos resumir os principais pontos que qualquer advogado corporativo que atua em empresas do setor de alimentos e bebidas precisa saber. A começar pelo conhecimento sobre órgãos reguladores. Vamos lá?

Entidades regulatórias da propaganda de bebidas e alimentos

É fato sabido que as empresas alimentícias e de bebidas não são as únicas submetidas à regulação de órgãos públicos específicos. Vide, por exemplo, o caso das empresas de transporte, que são reguladas pela ANTT, ou as empresas de energia, que precisam seguir as diretrizes da Aneel. 

Quando se trata do setor de alimentos e bebidas, também temos órgãos regulatórios e diretrizes específicas.Vejamos como isso funciona, abaixo. 

– Anvisa

A Anvisa é a Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Enquanto autarquia, a entidade controla questões sanitárias relacionadas a medicamentos, agrotóxicos, terapias e, claro, alimentos. 

Em 2001, a Medida Provisória 2190-34/2001 alterou a Lei 9782/99, que cria a Anvisa. A partir da MP, é incluída na lista de atribuições da agência, o acompanhamento da publicidade e propaganda de alimentos e de bebidas, nos seguintes termos:

Art. 7º  Compete à Agência proceder à implementação e à execução do disposto nos incisos II a VII do art. 2º desta Lei, devendo:

[….]

XXVI – controlar, fiscalizar e acompanhar, sob o prisma da legislação sanitária, a propaganda e publicidade de produtos submetidos ao regime de vigilância sanitária;  

Essa competência, no entanto, ainda é discutida judicialmente. O que não impede que o órgão siga emitindo resoluções técnicas sobre o tema. São as chamadas RDCs, ou Resoluções da Diretoria Colegiada. 

Ao longo deste artigo, você verá algumas das principais RDCs que versam sobre a publicidade de bebidas e alimentos. E também saberá, em mais detalhes, porque algumas dessas RDCs são contestadas.

– Conar

Conar é a sigla para Conselho Nacional de Autorregulação Publicitária. O órgão é uma ONG, cuja missão é aplicar o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. 

O Código foi criado ainda em 1980 e contém diretrizes gerais para a propaganda no Brasil. Anunciantes, agências de publicidade e veículos de comunicação se associaram ao órgão ao longo do tempo, e subordinam-se às regras do Código. 

Para validar a aplicação desse documento, o Conar recebe denúncias de empresas, agentes do mercado publicitário e até mesmo consumidores. As denúncias geram processos administrativos, que são julgados em Câmaras de conselheiros. 

O órgão estima, em seu site oficial, já ter julgado mais de 9 mil processos. Evidentemente que o Conar não tem poder para aplicar sanções penais, mas pode recomendar a suspensão de determinadas peças publicitárias ou sugerir correções. Advertências também são emitidas pelo órgão. 

No nível da jurisprudência, as decisões e pareceres do Conar tem certo peso no andamento dos processos judiciais, mesmo quando anexados apenas como prova documental. 

Regulamentação da propaganda de alimentos no Brasil: marcos jurídicos

A normatização do que é permitido ou vedado nas propagandas comerciais de alimentos, no Brasil, está contida em uma série de códigos e leis, aprovados ao longo das últimas décadas. 

Nesta seção, traremos as principais diretrizes que norteiam a propaganda, tanto de alimentos quanto de bebidas. Vamos lá?

– Constituição Federal

A Constituição Federal de 1988 não versa especificamente sobre a publicidade de bebidas ou alimentos, mas traz normativas gerais, que se aplicam a todo tipo de publicidade. 

Adicionalmente, a CF estabelece também alguns tipos de produtos que necessitam de regulamentos especiais. É o que encontramos no Art. 220, parágrafo terceiro:

§ 3º Compete à lei federal:

[…]

II – estabelecer os meios legais que garantam à pessoa e à família a possibilidade de se defenderem de programas ou programações de rádio e televisão que contrariem o disposto no art. 221, bem como da propaganda de produtos, práticas e serviços que possam ser nocivos à saúde e ao meio ambiente.

§ 4º A propaganda comercial de tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos, medicamentos e terapias estará sujeita a restrições legais, nos termos do inciso II do parágrafo anterior, e conterá, sempre que necessário, advertência sobre os malefícios decorrentes de seu uso.

Vê-se, portanto, a preocupação do legislador constitucional com eventuais práticas publicitárias que possam representar risco à saúde do consumidor.

Além disso, atente-se à designação de competência trazida no parágrafo mencionado acima. Ele será peça-chave mais adiante, quando abordarmos a RDC 24/2010. 

– Código de Defesa do Consumidor 

Assim como ocorre na Constituição Federal, também no Código de Defesa do Consumidor encontram-se diretrizes gerais para anúncios publicitários de qualquer tipo. O tema é tão relevante para a proteção do consumidor, que mereceu uma seção específica. 

É nessa seção que encontramos o Art. 37, onde se determina que:

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.

O Código  trata de esclarecer o que pode ser considerado enganoso ou abusivo, em matéria de publicidade. 

Ali, incluem-se quaisquer mensagens publicitárias que, de forma total ou parcial, induzam o consumidor ao erro ou a se comportar de forma danosa ou perigosa à sua saúde, se aproveitem da inexperiência das crianças, ou se omitam de prestar informação essencial sobre o produto ou serviço. 

Adicionalmente, o Código de Defesa do Consumidor ainda coloca sobre o anunciante a responsabilidade sobre o ônus da prova, como se lê no Art. 38:

 Art. 38. O ônus da prova da veracidade e correção da informação ou comunicação publicitária cabe a quem as patrocina.

Leia também:

• Guia de RDC da Anvisa: principais resoluções do setor de alimentos
• Indicadores jurídicos: quais os mais importantes e como escolher?
• Direito Processual Civil: tudo o que um advogado precisa saber
• Direito do Consumidor: como e por que atuar nessa área?

– Decreto-Lei 986/69

O Decreto-Lei 986, de 1969, é um dos principais textos legais quando o assunto é alimentação. De fato, o objetivo do decreto é trazer regras gerais sobre o tema, o que o torna bastante abrangente. 

De modo prático, o Decreto-Lei 986/69 não tem seção ou capítulo específico para tratar da publicidade, mas no capítulo que regulamenta a rotulagem, lê-se:

  Art 23. As disposições dêste Capítulo se aplicam aos textos e matérias de propaganda de alimentos qualquer que seja o veículo utilizado para sua divulgação.

Assim, dentre as principais normativas aplicáveis também à publicidade de alimentos,  temos:

Art 20. As declarações superlativas de qualidade de um alimento só poderão ser mencionadas na respectiva rotulagem, em consonância com a classificação constante do respectivo padrão de identidade e qualidade.

Art 21. Não poderão constar da rotulagem denominações, designações, nomes geográficos, símbolos, figuras, desenhos ou indicações que possibilitem interpretação falsa, erro ou confusão quanto à origem, procedência, natureza, composição ou qualidade do alimento, ou que lhe atribuam qualidades ou características nutritivas superiores àquelas que realmente possuem.

Além da preocupação em prevenir propagandas de alimentos que levem o consumidor a erro ou engano, o decreto também versa sobre a fiscalização de produtos alimentícios. No Art. 31, o texto deixa evidente que as regras de fiscalização se estendem também à publicidade.

Assim sendo, dentre as principais normas contidas no capítulo que trata da fiscalização, lemos:

 Art 29. A ação fiscalizadora será exercida:

     I – Pela autoridade federal, no caso de alimento em trânsito de uma para outra unidade federativa e no caso de alimento exportado ou importado;

     II – Pela autoridade estadual ou municipal, dos Territórios ou do Distrito Federal nos casos de alimentos produzidos ou expostos à venda na área da respectiva jurisdição.

Pela lei, portanto, estados e municípios também têm competência para exercer fiscalização nessa matéria. A competência legislativa em caráter concorrente fica ainda mais explícita no Art. 55, em que se lê:

      § 1° A União, os Estados, o Distrito Federal e os Municípios fiscalizarão e controlarão a produção, industrialização, distribuição, a publicidade de produtos e serviços e o mercado de consumo, no interesse da preservação da vida, da saúde, da segurança, da informação e do bem-estar do consumidor, baixando as normas que se fizerem necessárias.

– Lei 9.294/96, da publicidade de bebidas alcóolicas

Empresas que comercializam bebidas alcoólicas precisam levar em conta as determinações da Lei 9294/96, também chamada de Lei Antifumo.

Embora tenha se tornado mais conhecida pelas proibições em relação ao cigarro e tabaco, esse dispositivo legal também regulamenta a propaganda de outros itens, como medicamentos, terapias, defensivos agrícolas e, é claro, bebidas alcoólicas. 

De modo geral, o jurídico de empresas que comercializam esse tipo de produto precisa estar ainda mais atento, para não incorrer em ilicitudes. Dentre as muitas restrições vigentes, cita-se:

• Proibição de propaganda de bebidas alcoólicas em rádio e televisão em qualquer horário que não esteja entre às 21h e às 6h (Art. 4º);
• Proibição de uso de trajes olímpicos (Art. 6) nas propagandas ou outros elementos que façam associação entre o produto e a prática esportiva (Art. 4, § 1°);
• Para propagandas veiculadas em eventos alheios à programação rotineira das emissoras, não há restrição de horário, mas a mensagem publicitária não poderá incentivar o consumo da bebida, apenas fazer alusão a marca ou slogan do produto.

Adicionalmente, a Lei 9294/96 ainda traz avisos obrigatórios, tanto para a publicidade, quanto para rótulos de bebidas alcoólicas e estabelecimentos comerciais que vendem o produto. 

– Lei 11.265/06, sobre a propaganda de alimentos para lactentes e crianças 

Com a função de regulamentar a comercialização de alimentos para lactentes (bebês em fase de amamentação) e crianças da primeira infância, a Lei 11.256/06 trata de produtos alimentícios como:

• fórmulas infantis para lactentes;
• fórmulas infantis para crianças de primeira infância;
• leites em pó, fluídos, modificados, de origem vegetal ou similares;
• fórmulas recomendadas para recém-nascidos de alto risco.
• mamadeiras, bicos e chupetas, entre outros.

Alguns desses produtos alimentícios não podem receber qualquer tipo de promoção comercial, em qualquer meio de comunicação (Art. 4). É o caso, por exemplo, das fórmulas recomendadas para recém-nascidos em condições de alto risco. 

Outros produtos podem ser alvo de propaganda apenas se, na peça publicitária, estiver contido um aviso de incentivo ao aleitamento materno. 

Há restrições ainda a estratégias de publicidade como a distribuição de amostras grátis e a atuação de representantes comerciais em áreas de circulação do público-alvo, como as unidades de saúde. 

Além disso, importa ressaltar a responsabilização prevista no parágrafo único do Art. 6:

Parágrafo único. Constitui dever do fabricante, distribuidor ou importador informar seus representantes comerciais e as agências de publicidade contratadas acerca do conteúdo desta Lei.

Logo, a responsabilidade sobre a veiculação de publicidades em desacordo com a lei tende a recair sobre as empresas fabricantes, distribuidoras ou importadoras, e não sobre agentes ou empresas diretamente encarregadas da elaboração criativa e produção das peças publicitárias. 

– Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, do Conar

O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária é um documento, publicado pela primeira vez em 1980, para regular anúncios e peças publicitárias de todo o tipo, no Brasil. 

Além de considerar a Lei do Publicitário e de Agenciador de Propaganda (Lei 4680/65), o Código também leva em conta diretrizes internacionais, como aquelas previstas no Código Internacional da Prática Publicitária, ou pelas Câmaras de Comércio Internacionais e associações globais de empresas e agentes do setor. 

O Código não tem poder de responsabilização cível ou penal, mas é um importante instrumento de compilação de normas para a publicidade de alimentos, de bebidas e, claro, de outros tipos de produtos e serviços. 

No nível prático, é importante saber que o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária é composto por anexos, que regulamentam diretrizes particulares para cada tipo de produto anunciado. 

Os anexos mais relevantes para advogados que atuam no setor de alimentos e bebidas são:

• Anexo A, sobre bebidas alcoólicas;
• Anexo H, sobre a propaganda de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as isentas de álcool a elas assemelhadas;
• Anexo P, sobre “bebidas de mesa”, o que inclui cervejas e vinhos;
• Anexo T, sobre bebidas como ices, “coolers”, “álcool pop”, “ready to drink”, “malternatives”, e assemelhadas.

Consultando esses anexos, você encontrará um compilado das principais regras previstas em lei, além de algumas boas práticas e condutas éticas recomendadas às empresas e agentes publicitários associados. 

– RDC 24/2010, da Anvisa

A RDC 24/2010, da Anvisa, é um pronunciamento técnico cujo objetivo é regulamentar a “oferta, propaganda, publicidade, informação e outras práticas correlatas cujo objetivo seja a divulgação e a promoção comercial de alimentos considerados com quantidades elevadas de açúcar, de gordura saturada, de gordura trans, de sódio, e de bebidas com baixo teor nutricional”. 

Na prática, no entanto, a RDC 24/2010 ainda não é verdadeiramente aplicada. Desde a sua publicação, ela tem sido contestada, primeiro junto à AGU, e depois, junto ao Poder Judiciário. Em 2016, uma pesquisa mostrou que havia pelo menos 11 processos judiciais tramitando sobre o tema, movidos sobretudo por empresas e associações do setor. 

Em verdade, o que se discute é a constitucionalidade da norma. Isso porque, embora a Lei 9782/99, da criação da Anvisa, atribua ao órgão poder para  controlar, fiscalizar e acompanhar a publicidade de bebidas e alimentos, a Constituição parece determinar que esse tema é competência exclusiva da União, via lei federal. 

De qualquer forma, cabe ao jurídico das empresas – sobretudo daquelas que fabricam e comercializam produtos enquadrados na RDC 24/2010 – acompanhar os desdobramentos judiciais da questão. 

Caso a constitucionalidade da RDC seja confirmada, uma série de avisos precisará ser incluída em todo tipo de peça publicitária – inclusive naquelas veiculadas na internet -, com alertas para a presença de sódio, gordura ou açúcares nos alimentos. 

Além disso, mesmo que a RDC 24/2010 nunca venha a ser plenamente aplicada, as regras que dizem respeito a divulgação de produtos estão espalhadas por outros pronunciamentos técnicos da Anvisa. 

É o caso, por exemplo, da RDC 259/2002. Essa normativa versa sobre as informações obrigatórias ou vedadas nos rótulos de produtos alimentícios. 

Confira já nosso guia completo sobre a RDC 259/2002, e a rotulagem de alimentos. 

Sanções relacionadas à propaganda de alimentos e bebidas

De acordo com a Lei 6.437/77,  sobre as infrações à legislação sanitária, os fabricantes de alimentos, agências, anunciantes e até mesmo os veículos de comunicação que fizerem propaganda  em desacordo com a lei, estão submetidos à seguinte pena (Art. 10):

V – fazer propaganda de produtos sob vigilância sanitária, alimentos e outros, contrariando a legislação sanitária:

     pena – advertência, proibição de propaganda, suspensão de venda, imposição de mensagem retificadora, suspensão de propaganda e publicidade e multa. 

Adicionalmente, as sanções previstas nessa mesma lei, para infrações sanitárias, incluem desde a notificação até a interdição e multas de R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão.

Como o jurídico pode reduzir o risco de sanções pela publicidade indevida?

Como demonstrado ao longo deste artigo, as categorias de alimentos e bebidas estão submetidas a uma série de dispositivos legais, que regulam o que é permitido, ou não.

Um simples descuido pode resultar na veiculação de uma peça publicitária em desacordo com a lei, e na consequente punição a empresa. 

Entretanto, há algumas medidas simples que podem ajudar os departamentos jurídicos a reduzir riscos e aumentar a segurança jurídica da propaganda de alimentos ou de bebidas. Vejamos quais são elas?

– Estabeleça procedimentos para a análise de comerciais

É certo que as equipes de marketing e comunicação têm procedimentos para a análise estética e criativa de anúncios publicitários, mas e quanto à análise jurídica? 

Embora muitos publicitários, hoje em dia, tenham conhecimento sobre as exigências legais, as campanhas-chave, de maior repercussão, precisam passar também sobre o crivo jurídico. 

No entanto, para que essa análise jurídica não se torne uma fonte de atrito entre o departamento jurídico e os outros setores da empresa, é fundamental que haja um alinhamento de expectativas e objetivos. 

As equipes que coordenam a produção das peças publicitárias precisam ter clareza sobre quais comerciais precisam ser analisados, bem como, devem estar cientes sobre como encaminhar essa demanda para o jurídico. 

Para definir o passo a passo da análise jurídica de propagandas, vale responder algumas perguntas, como:

• Por qual canal a peça será submetida (e-mail, sistema interno)?
• Quais critérios são usados para definir quando uma peça precisa passar pelo jurídico (valor investido, estimativa de público a ser atingido, abrangência territorial da campanha, etc)?
• Quais informações precisam ser encaminhadas junto a peça (conceito, briefing, calendário editorial, entre outros)?
• Qual o SLA (tempo de resposta) do jurídico?

Assim, resta menos margem para ruídos de comunicação entre os setores e o processo interno ganha mais solidez. 

– Atue preventivamente junto à equipe de marketing

Grandes empresas mantêm dezenas de campanhas, em diferentes mídias, ao mesmo tempo. São peças em redes sociais, spots de rádio, comerciais televisivos, parcerias pagas com jornais e revistas, patrocínio de eventos, e assim por diante. 

Logo, seria necessário que o departamento jurídico investisse muito tempo e recursos humanos para analisar e dar seu crivo sobre a totalidade dos materiais publicitários produzidos. Inviável, não é mesmo?. Por isso, as regras básicas precisam ser conhecidas por todos os criativos. 

E qual a melhor maneira de fazer isso? Com treinamentos preventivos. Uma capacitação geral precisa ser fornecida pelo jurídico, com ênfase sempre nas regras específicas aplicadas aos tipos de produtos comercializados pela empresa. 

Além disso, sempre que houver mudanças legais – novas leis ou pronunciamentos técnicos – é preciso que os profissionais de marketing sejam também atualizados. 

Dessa maneira, o jurídico será capaz de reduzir significativamente as demandas contenciosas relacionadas a publicidade de bebidas ou alimentos. 

– Documente tudo e arquive os principais documentos

A produção de provas é uma das demandas mais exaustivas em ações relacionadas a propaganda ou publicidade. Mas esse trabalho pode ser facilitado, se o jurídico mantiver um rigoroso controle relacionado às principais peças publicitárias. 

As justificativas conceituais, planos de ação, manuais de marca e briefings fornecidas pelos fornecedores do setor de publicidade – agências de publicidade -, por exemplo, podem fornecer a base argumentativa necessária à defesa. 

Para armazenar esse tipo de documento, o ideal é usar uma solução em nuvem, facilmente acessível de qualquer lugar. Sempre que possível, procure também vincular os documentos aos processos em andamento, ou à análise jurídica realizada antes da veiculação. 

Para fazer isso, um software jurídico pode ajudar. Para ver como funciona na prática, agende uma demonstração:

Perguntas frequentes

Conclusão

Agora que você já conhece as principais legislações e órgãos reguladores, está mais preparado para mitigar os riscos, implantar planos de ação claros e aumentar a segurança jurídica do negócio. 

Lembre-se, também, que estar em conformidade com as regras de publicidade e propaganda para alimentos e bebidas não é apenas uma questão jurídica. A conformidade legal colabora para o fortalecimento da imagem da empresa e, em última análise, reforça a relação da empresa com seus consumidores. Bom trabalho!

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