Marketing jurídico e Código de Ética da OAB: limites da publicidade

Código de Ética da OAB é o conjunto de deveres profissionais que orienta a advocacia e limita a publicidade jurídica, nos termos do art. 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução CFOAB 02/2015). Na prática, ele permite informação técnica e veda captação mercantilista de clientes.

O debate sobre marketing jurídico e marketing para advogados ainda gera insegurança porque muitos profissionais confundem comunicação institucional com oferta comercial de serviços. A norma não impede planejamento, conteúdo educativo ou presença digital; ela exige sobriedade, finalidade informativa e respeito à dignidade da profissão.

Navegue por este conteúdo:

• O que é marketing?
• A publicidade no Código de Ética da OAB
• As normas do Código de Ética da OAB
• 1. Blog
• 2. Eventos públicos
• 3. Rádio, televisão e outdoor
• 4. Redes sociais
• Conclusão

O que é marketing?

Marketing é o processo de entender necessidades, posicionar serviços e construir relacionamento com um público definido. Na advocacia, ele não se confunde com promessa de resultado, desconto ou abordagem direta para contratação. O advogado pode estudar seu mercado, organizar sua comunicação e produzir conteúdo, desde que respeite o Código de Ética da OAB.

Advogados costumam tratar marketing e publicidade como sinônimos, mas a diferença altera a análise ética. Marketing envolve diagnóstico, posicionamento, linguagem, canais, experiência do cliente e definição de temas relevantes. Publicidade é uma parte desse processo: ela divulga uma mensagem específica para tornar o serviço conhecido.

A definição trabalhada por Rafael Rez resume bem essa lógica:

Marketing é um conjunto de atividades que visa entender e atender às necessidades do cliente.

Na advocacia, essa leitura exige um ajuste ético. O escritório pode mapear dúvidas frequentes de empresas, analisar segmentos econômicos, estudar linguagem mais clara e criar conteúdos sobre riscos contratuais, trabalhistas, societários ou tributários. O que não pode fazer é transformar essa comunicação em oferta agressiva, promessa de êxito ou indução ao litígio.

Um exemplo lícito é publicar um artigo explicando o art. 421-A do Código Civil (Lei 10.406/2002) e seus reflexos em contratos empresariais. Um exemplo de risco ético seria anunciar que o escritório anula qualquer contrato em poucos dias. A primeira prática informa; a segunda usa promessa incompatível com a incerteza jurídica.

Por isso, o marketing jurídico começa antes da publicação. O advogado define público, temas, tom de voz, canais e limites. Também revisa cada peça para retirar linguagem de urgência artificial, comparações com concorrentes, menções a preço como diferencial e chamadas que pressionem a contratação imediata.

Como funciona a publicidade no Código de Ética da OAB?

A publicidade no Código de Ética da OAB deve ter finalidade informativa, discrição e sobriedade. O art. 39 do Código de Ética e Disciplina da OAB (Resolução CFOAB 02/2015) veda captação de clientela e mercantilização. O Provimento 205/2021 do Conselho Federal da OAB detalha esses limites no ambiente digital.

O capítulo Da Publicidade substituiu a lógica do antigo art. 28, citado em muitos materiais anteriores. Hoje, a regra central está no art. 39, que autoriza a publicidade profissional informativa quando o conteúdo preserva a sobriedade da advocacia e não cria estímulo mercantil.

O Provimento 205/2021 atualizou a interpretação para internet, redes sociais, impulsionamento, lives, vídeos e ferramentas tecnológicas. A norma admite marketing jurídico, inclusive pago, quando a finalidade permanece informativa. Ela não admite captação indevida, oferta de serviços em massa, promessa de resultado ou abordagem direta de pessoa em situação concreta de vulnerabilidade.

A publicidade na advocacia precisa se afastar de frases como: melhor preço, causa ganha, consulta gratuita para ajuizar ação hoje ou recupere seu dinheiro imediatamente. Essas chamadas reduzem o serviço jurídico a produto de consumo e podem caracterizar mercantilização.

O art. 34, IV, do Estatuto da Advocacia (Lei 8.906/1994) considera infração disciplinar angariar ou captar causas, com ou sem intervenção de terceiros. O art. 35 da mesma lei prevê sanções disciplinares de censura, suspensão, exclusão e multa. Em casos de publicidade irregular, a censura costuma ser a consequência disciplinar típica, sem prejuízo de agravantes.

A jurisprudência administrativa dos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB costuma analisar o conjunto da conduta: linguagem usada, contexto, frequência, público atingido, uso de promessas e eventual abordagem personalizada. Um post isolado pode gerar orientação preventiva; campanhas reiteradas com promessa de resultado tendem a produzir risco disciplinar maior.

Na prática, o advogado deve revisar três perguntas antes de publicar: o conteúdo educa ou pressiona contratação? A mensagem compara o escritório com concorrentes? Existe promessa de prazo, ganho econômico ou resultado judicial? Se qualquer resposta indicar persuasão comercial, a peça precisa de ajuste antes da divulgação.

Quais normas do Código de Ética da OAB orientam o marketing jurídico?

As normas do Código de Ética da OAB permitem comunicação profissional quando o advogado informa, educa e identifica sua atuação sem estimular litígios. Além do art. 39 da Resolução CFOAB 02/2015, o Provimento 205/2021 regula publicidade ativa e passiva, impulsionamento, redes sociais e conteúdo jurídico digital.

A alta concorrência pressiona escritórios a fortalecer marca, mas a visibilidade não autoriza práticas comerciais típicas de outros mercados. O advogado pode apresentar nome, número de inscrição, áreas de atuação, currículo acadêmico, artigos, palestras e canais institucionais. Também pode divulgar conteúdos preventivos para empresas e pessoas físicas.

O cuidado está na forma. Uma publicação sobre revisão de contratos pode orientar empresas sobre cláusulas de reajuste, força maior e inadimplemento. Ela não deve afirmar que todo contrato pode ser rompido sem multa. Uma postagem trabalhista pode explicar prazos prescricionais do art. 7º, XXIX, da Constituição Federal de 1988, sem convocar trabalhadores a processar empregadores.

Para reduzir riscos, o escritório pode adotar um procedimento interno simples: definir pauta, validar base legal, revisar linguagem, registrar fonte normativa, aprovar com sócio responsável e arquivar a versão publicada. Esse fluxo cria rastreabilidade e ajuda a demonstrar boa-fé se houver questionamento ético.

1. Blog: como publicar conteúdo jurídico informativo?

A estratégia de Inbound Marketing na advocacia usa conteúdo educativo para atrair pessoas que pesquisam dúvidas jurídicas. O blog funciona bem porque organiza respostas aprofundadas, registra autoria técnica e permite atualizar artigos quando leis, provimentos ou entendimentos administrativos mudam.

Não basta criar uma área de notícias no site. O escritório precisa trabalhar temas que respondam dúvidas reais e expliquem consequências práticas. Um bom artigo informa base legal, hipóteses de aplicação, riscos, prazos e documentação necessária, sem orientar o leitor a litigar de modo automático.

O texto original mencionava pesquisa da American Bar Association segundo a qual 80% dos advogados em firmas com mais de 500 profissionais relatavam captar clientes na advocacia por meio de blog. Como a referência metodológica não acompanha o dado, use a informação como indicativo editorial, não como prova estatística isolada.

Um blog ético evita títulos sensacionalistas. Em vez de publicar: ganhe indenização por negativação indevida, prefira: negativação indevida: quais direitos o consumidor pode avaliar segundo o Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990). A segunda formulação informa sem prometer indenização.

2. Eventos públicos: como participar sem promoção indevida?

Palestras, seminários, aulas abertas e eventos empresariais podem fortalecer autoridade técnica quando o advogado atua com finalidade educativa. O tema deve privilegiar informação jurídica, prevenção de riscos e análise normativa. A apresentação pode conter identificação profissional, mas não deve virar oferta direta de contratação.

O caminho começa na construção de reputação online. Artigos consistentes, participação em debates técnicos e materiais explicativos ajudam organizadores a reconhecer domínio sobre um tema. O advogado também pode propor palestras para associações empresariais, entidades de classe e universidades, desde que mantenha conteúdo técnico e linguagem sóbria.

Em eventos, evite distribuir cupons, prometer diagnóstico gratuito em massa ou induzir participantes a ajuizar demandas. Uma conduta segura consiste em explicar conceitos, apresentar exemplos hipotéticos, indicar fontes oficiais e orientar que situações concretas exigem análise individualizada. Essa cautela protege o público e o profissional.

3. Rádio, televisão e outdoor: o que o advogado pode fazer?

Comerciais publicitários em rádio, televisão e outdoor permanecem incompatíveis com a publicidade mercantil da advocacia quando imitam propaganda de varejo. O Código de Ética da OAB e o Provimento 205/2021 permitem participação em programas jornalísticos ou educativos, desde que o advogado atue como fonte técnica.

O profissional pode comentar uma alteração legislativa, explicar impactos de uma decisão judicial de repercussão pública ou esclarecer direitos de forma geral. Ele não deve divulgar telefone com chamada comercial, prometer solução para casos semelhantes ou afirmar superioridade profissional. A fronteira está entre serviço informativo e autopromoção.

Em entrevistas, a preparação reduz riscos. O advogado deve combinar previamente o tema, evitar análise de caso concreto sem documentos, recusar perguntas que induzam aconselhamento individual e manter respostas pedagógicas. Se o veículo inserir chamada promocional indevida, o profissional deve pedir correção e guardar registro da solicitação.

4. Redes sociais: como usar canais digitais com segurança?

As redes sociais na advocacia ampliam o alcance de conteúdos jurídicos, mas também aumentam o risco de linguagem impulsiva. Publicações curtas, vídeos e comentários precisam manter a mesma sobriedade exigida em artigos, entrevistas e materiais institucionais.

O Provimento 205/2021 admite presença digital e impulsionamento de conteúdo jurídico, desde que não haja captação ativa indevida. Impulsionar um post sobre mudanças na Lei Geral de Proteção de Dados (Lei 13.709/2018) tende a ser menos arriscado do que impulsionar anúncio com chamada para contratar ação específica contra determinada empresa.

Antes de escolher uma rede, o escritório deve avaliar onde está seu público e qual formato comunica melhor. Empresas podem responder melhor a artigos no LinkedIn e webinars. Pessoas físicas podem buscar vídeos explicativos. Em qualquer canal, a peça deve evitar exposição de clientes, divulgação de valores de honorários e promessa de resultado.

Comentários e mensagens privadas exigem atenção. Se alguém descreve um caso concreto em comentário público, o advogado deve responder de forma genérica e sugerir consulta individual em ambiente adequado, sem expor estratégia. Essa postura preserva sigilo, evita aconselhamento superficial e respeita o art. 35 do Código de Ética e Disciplina da OAB sobre dever de sigilo profissional.

Como concluir uma estratégia alinhada ao Código de Ética da OAB?

Uma estratégia alinhada ao Código de Ética da OAB combina técnica jurídica, revisão editorial e finalidade informativa. O advogado pode fazer marketing jurídico, criar conteúdo, participar de eventos e usar redes sociais, mas deve retirar promessas, comparações, pressão comercial, captação ativa indevida e linguagem incompatível com a profissão.

O melhor caminho é tratar comunicação como governança. O escritório pode criar um manual interno com exemplos permitidos e proibidos, fluxo de aprovação, critérios de uso de imagem, regras para impulsionamento e orientação sobre comentários em redes sociais. Essa rotina reduz improviso e facilita a atuação de equipes de marketing.

Também convém revisar conteúdos antigos. Posts publicados antes do Provimento 205/2021 podem conter referências ao antigo art. 28 ou linguagem menos precisa. Atualizar artigos, páginas de serviço e materiais ricos demonstra diligência, melhora a qualidade informacional e evita que o público receba orientação normativa superada.

O Código de Ética da OAB não impede o advogado de construir autoridade. Ele exige que essa autoridade venha de informação útil, estudo, clareza e responsabilidade. Quer ficar por dentro de tudo sobre marketing jurídico? Faça seu cadastro e receba materiais exclusivos em seu email.

Perguntas frequentes sobre Código de Ética da OAB

As dúvidas mais comuns sobre publicidade jurídica envolvem redes sociais, anúncios pagos, promessa de resultado, blog e captação de clientes. As respostas abaixo resumem a orientação normativa de forma prática, com base no Código de Ética da OAB, no Estatuto da Advocacia e no Provimento 205/2021.