A internet trouxe inúmeras possibilidades para a promoção de serviços jurídicos. Dentre elas, um dos recursos de marketing digital que mais gera dúvidas é o uso de ads na advocacia.
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O Google Adwords na advocacia, sem dúvida, é um recurso fantástico para fazer a promoção segmentada e certeira de serviços jurídicos. No entanto, quando os anúncios não são elaborados de forma estratégica, atendendo criteriosamente as diretrizes do Código de Ética, o advogado corre o risco de sofrer as penalizações pela OAB.
No artigo de hoje, então, esclarecemos um pouco sobre o que pode no marketing jurídico e como usar ads na advocacia sem esbarrar nas questões éticas. Confira!
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O Código de Ética da OAB
O advogado pode realizar ações de marketing jurídico tanto no meio online quanto offline. Mas, quando se trata de realizar ações na internet, ele deve ter o cuidado para não ferir as regras do Código de Ética.
Para esclarecer os limites da publicidade e propaganda na advocacia, a OAB editou o Provimento 94/2000, que determina logo em seu primeiro artigo:
” Art. 1º: É permitida a publicidade informativa do advogado e da sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular, dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e Disciplina e as deste Provimento.”
Com a edição da Resolução 02/15, desde setembro de 2016 está vigente um novo Código de Ética. Com esse novo Código, tanto a publicidade quanto o uso da tecnologia na advocacia ganharam mais diretrizes. Porém, quando há a aplicação da norma na prática algumas questões ficam um tanto quanto obscuras.
A princípio o Código de Ética não veda o uso do Google Ads na advocacia. Porém, um dos aspectos inquestionáveis sobre a publicidade na advocacia diz respeito ao seu caráter informativo. Assim, o advogado não pode usar o Google Ads e demais formas de publicidade na internet com a intenção de captar clientes. Além disso, qualquer anúncio deve ter discrição e sobriedade.
Ao divulgar qualquer tipo de conteúdo na web, o advogado deve ter em mente que esse conteúdo deve ser informativo. Em outras palavras, ele não deve expor nenhum caso de cliente, ou tampouco promover o escritório, os valores dos honorários ou qualquer outra informação que caracterize a prospecção de clientes.
Adicionalmente, o advogado não pode promover seus serviços juntamente com outros que não tenham relação com a área jurídica.
Benefícios e vedações para usar o Google Ads na advocacia
O Google Ads é um serviço oferecido pelo Google para a criação de anúncios. Assim, o advogado cria anúncios que são anexados às páginas do buscador. Isso facilita que ele seja encontrado por quem procura serviços como aqueles que o profissional ou escritório ofertam, no exato momento em que os usuários do Google estão pesquisando sobre esses serviços.
Ao realizar uma campanha, o escritório ou o nome do advogado irá aparecer na forma de anúncios display e em sites monetizados que autorizam este tipo de divulgação.
Uma das grandes vantagens do uso do Google ads na advocacia é a possibilidade de segmentação dos anúncios. Na prática isso significa que o advogado pode criar anúncios para um público específico de pessoas que efetivamente estejam buscando pelos seus serviços, naquele momento.
O uso do Google ads na advocacia não é uma prática vedada. No entanto, o advogado deve ter alguns cuidados ao promover um anúncio, evitando que ele se pareça com uma propaganda ou uma forma de captar clientes.
Como fazer uma boa campanha de Google Ads na advocacia
Como explicamos, o uso do Google Ads na advocacia não é uma prática vedada expressamente. No entanto, o advogado deve ter o cuidado para que o anúncio não soe como captação de clientes de forma ostensiva.
Para fazer uma boa campanha de Google Adwords, o advogado pode tanto contratar profissionais especializados, quanto contactar diretamente com o Google. Em ambos os casos, a redação do anúncio deve ter uma atenção específica. Muitos profissionais do marketing que não conhecem o universo jurídico ou as restrições do Código de Ética podem cometer equívocos. Assim, cheque a redação do anúncio e certifique-se de que palavras como “o melhor advogado”, “serviços jurídicos ágeis e eficientes”, entre outras expressões que enaltecem o escritório ou o profissional não estejam presentes.
Todo anúncio conta com um Call-to-action, que é uma chamada com o objetivo de fazer com que os usuários cliquem. A elaboração desta chamada deve ser estratégica, para que o clique se torne irresistível, mas sem esbarrar na discrição e sobriedade. Uma boa dica para o advogado é se focar nas necessidades do potencial cliente.
Por fim, certifique-se de usar boas palavras-chave. Elas também são uma estratégia para conseguir ter destaque na internet, sem que isso configure a captação de clientes com o Google Ads. O ideal é pensar palavras que reflitam os serviços do escritório, possuam uma alta busca e baixa concorrência. Em alguns casos, investir em palavras mais concorridas também é uma estratégia para chamar a atenção e ganhar destaque perante a concorrência.
Entendimento das seccionais da OAB sobre ads na advocacia
O uso de ads na advocacia é uma questão controversa, que vem gerando diferentes entendimentos entre as seccionais da OAB. Recentemente, um juiz federal de Brasília negou o pedido de um advogado que pretendia usar o Google Ads para captar clientes. Na ocasião, o advogado impetrou um mandado de segurança contra um ato do presidente do Tribunal de Ética da OAB/DF, que proibiu o uso de ads na advocacia para a captação de clientes. No entendimento do TED da OAB/DF, o uso de ads na advocacia, em qualquer tipo de publicação ou anúncio, prejudica a formação de uma cartela de clientes por outros advogados (concorrência desleal) e fere o princípio da não mercantilização da profissão.
O Tribunal de Ética da OAB/BA, por sua vez, emitiu uma série de pareceres a respeito do tema. Segundo o TED baiano, o uso de ads na advocacia é possível, desde que não haja a contratação de ferramentas de anúncios gráficos, vídeos e aplicativos que gere a captação de clientes que não buscam por serviços jurídicos.
Para o Tribunal de Ética da OAB/GO não existe uma vedação expressa ao uso do Google Adwords. No entanto, o TED goiano segue, em linhas gerais, as mesmas determinações do Tribunal de Ética da Bahia, vedando o uso de ferramentas e adicionais que tornem o oferecimento dos serviços algo ostensivo.
Como se pode ver, o entendimento sobre o uso de ads na advocacia vem ganhando diferentes interpretações pela OAB, o que coloca o advogado em uma certa zona de risco. Assim, antes de lançar, ou promover a campanha, a melhor conduta é verificar o posicionamento da seccional em que seu escritório atua, para avaliar eventuais riscos acerca do uso da ferramenta.
Dicas para usar o Google Adwords na advocacia sem problemas com o tribunal de ética do seu estado
Como ocorreu no caso do TED/DF, a posição do Judiciário em outros casos análogos, é de que o Google Adwords é uma ferramenta capaz de promover a concorrência desleal e o desvio de clientes, práticas que são vedadas. Assim, é importante que se avalie todos os riscos antes de lançar a campanha e verificar em que medida eles podem promover mais benefícios do que danos ao escritório ou ao profissional.
É inegável que o Google Adwords é um excelente recurso de marketing digital na advocacia, especialmente quando se trata de segmentação e alcance da publicidade. Porém, ainda que esse recurso não seja expressamente proibido pelo Código de Ética, o advogado deve usá-lo com cautela e de forma estratégica.
Vale destacar que o Google Ads na advocacia não é a única forma que o advogado tem de promover serviços jurídicos na internet. O profissional pode investir na publicação de conteúdo através de blogs e redes sociais e a otimização do próprio website. Estas ações são igualmente válidas e eficazes e, dependendo do contexto, também são menos arriscadas.