Marketing jurídico – o que pode e não pode? O que diz o Código de Ética?

25/08/2021
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23/02/2024
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15 minutos

O marketing não é uma estratégia proibida ou inviável para advogados e escritórios de advocacia. Pelo contrário, investir em marketing jurídico pode tornar o negócio mais lucrativo, competitivo e conhecido, tanto pela sociedade quanto por outros profissionais.

Dentro do mercado jurídico brasileiro, há uma noção muito disseminada de que advogados não podem ou devem fazer e investir em marketing jurídico para os seus escritórios de advocacia.

Essa ideia, além de infundada, prejudica a visibilidade dos escritórios de advocacia do mercado, que, ao não investir em marketing jurídico, acabam perdendo visibilidade, ficando atrás da concorrência na obtenção de novos clientes.

A Ordem dos Advogados do Brasil (OAB) não só permite a publicidade dos serviços advocatícios como o faz expressamente no Código de Ética e Disciplina (CED), o qual possui capítulo especialmente dedicado à Publicidade Profissional, regulamentado a partir do novo Provimento 205/2021.

Ser visto significa ser conhecido, e ser conhecido, no mundo da advocacia, significa obter clientes com mais frequência, tornando o negócio rentável, aumentando lucros e desenvolvendo a atividade de forma economicamente sustentável.

Embora a OAB permita a publicidade específica de advogados e escritórios de advocacia, há ressalvas que a própria Ordem estabelece sobre a matéria. Portanto, embora o marketing jurídico seja permitido, ele precisa ser trabalhado de forma consciente e cuidadosa, respeitando as regras.

Este artigo, portanto, tem como objetivo explicar os fundamentos do marketing jurídico, apontando quais práticas podem ser tomadas pelos profissionais do direito que querem investir em publicidade e quais não podem, além de apontar dicas sobre aplicações do marketing jurídico e o papel das redes sociais para a captação de clientes. Continue a leitura abaixo!

O que é marketing jurídico? Conceito e significado

Para compreender o que é marketing jurídico, convém explicar, de forma breve, o que é o marketing e qual é a sua aplicação no mundo dos negócios, além de compreender a sua importância para o planejamento estratégico de uma empresa.

O marketing é a totalidade de atividades, processos, tarefas e estratégias que alguém (uma pessoa ou organização) utiliza com o objetivo de comunicar, dar publicidade e ofertar produtos, serviços, ideias e mensagens para os seus públicos-alvo e para a sociedade em geral.

Essas atividades e processos podem ter como objetivo o lucro, a partir da apresentação de coisas que satisfaçam as necessidades e desejos do público procurado; como também podem ter como objetivo a publicidade (no sentido de tornar público), a disseminação de ideias e comportamentos, entre outras coisas.

Ao ver o marketing nessa perspectiva, torna-se mais clara a função e a importância do marketing jurídico: é o conjunto de ferramentas que advogados e escritórios de advocacia utilizam para ganhar visibilidade dos públicos, dar publicidade aos seus atos e conquistar espaço no mercado, tendo como objetivo o aumento dos lucros ou a disseminação de ideias.

Importância do marketing jurídico

Como qualquer outra empresa, criar um escritório de advocacia é um negócio. Obter lucros, conquistar clientes, ter visibilidade no mercado, ser conhecido pelos seus pares e pela sociedade em geral não só é desejado, como é necessário para garantir que o negócio continue funcionando de forma sustentável.

O marketing jurídico, portanto, visa principalmente possibilitar que o advogado e o escritório de advocacia alcancem e conquistem novos públicos, dando notoriedade ao nome e ao trabalho desenvolvido, possibilitando uma captação maior de clientes que, por consequência, aumenta o lucro.

Portanto, o marketing jurídico, embora não seja aplicado por todos os profissionais e empresas da área, possibilita que o escritório se torne mais competitivo, mais rentável e possibilita que os profissionais envolvidos possam se tornar autoridades no meio jurídico, a partir de sua notoriedade conquistada.

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Como o advogado pode divulgar seu trabalho?

Embora exista uma limitação nos locais e formas que o advogado pode fazer o marketing e a publicidade de si e do seu negócio, ainda existem possibilidades viáveis e muito eficientes para a aplicação do marketing jurídico.

A imprensa se mostra como um espaço onde o advogado pode criar notoriedade, tornando-se autoridade no meio jurídico onde está inserido. Participar de notícias como fonte, apresentar artigos de opinião e anunciar em revistas especializadas de direito são situações permitidas pela OAB.

Entretanto, o local mais comum e mais próspero para se investir em marketing atualmente é a internet.

Com a pluralização do acesso à internet, o meio se tornou um grande aliado de empresas de todos os ramos de atividade que desejam alcançar mais pessoas com seus produtos e serviços. Para os escritórios de advocacia, a história não é diferente.

De acordo com o Código de Ética da OAB, o advogado pode ter um site próprio e até atuar nas redes sociais, possibilitando a formação de uma planejamento de marketing sólido, que estenda o alcance de públicos do escritório, no mesmo momento em que possibilita a criação de uma figura de autoridade nos assuntos abordados.

As opções de atuação são amplas. O importante é compreender o que o CED permite e não permite fazer em relação ao marketing jurídico. Assim, o escritório de advocacia pode traçar um planejamento sólido de marketing, possibilitando o aumento da competitividade e a conquista de novos públicos.

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O que é pode ser feito no marketing jurídico

Abaixo listamos orientações concretas extraídas dos atos normativos mencionados – CED e Provimento 205/2021 – e do histórico de julgados dos Tribunais de Ética e Disciplina (TED) das seccionais da OAB. Referenciamos cada orientação em anexo.

  • Anuários –  Somente é possível a participação em publicações que indiquem, de forma clara e precisa, qual a metodologia e os critérios de pesquisa ou de análise que justifiquem a inclusão de determinado escritório de advocacia ou advogado(a) na publicação, ou ainda que indiquem que se trata de mera compilação de escritórios ou advogados(as). É vedado o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa para viabilizar anúncios ou aparição em publicações como contrapartida de premiação ou ranqueamento.
  • Aplicativos para responder consultas jurídicas – Não é admitida a utilização de aplicativos de forma indiscriminada para responder automaticamente consultas jurídicas a não clientes por suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional, representando mercantilização dos serviços jurídicos.
  • Aquisição de palavra-chave a exemplo do Google Ads – Permitida a utilização de ferramentas de aquisição de palavra-chave quando responsivo a uma busca iniciada pelo potencial cliente e desde que as palavras selecionadas estejam em consonância com ditames éticos. Proibido o uso de anúncios ostensivos em plataformas de vídeo.
  • Cartão de visitas – Deve conter nome ou nome social do(a) advogado(a) e o número da inscrição na OAB e o nome da sociedade, se integrante de sociedade. Pode conter número de telefone, endereço físico/eletrônico, QR Code que permita acesso aos dados/site. Pode ser físico e eletrônico.
  • Chatbot – Permitida a utilização para o fim de facilitar a comunicação ou melhorar a prestação de serviços jurídicos, não podendo afastar a pessoalidade da prestação do serviço jurídico, nem suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional. É possível, por exemplo, a utilização no site para responder as primeiras dúvidas de um potencial cliente ou para encaminhar as primeiras informações sobre a atuação do escritório. Ou ainda, como uma solução para coletar dados, informações ou documentos.
  • Correspondências e comunicados (mala direta) – Permitida a utilização para o fim de facilitar a comunicação ou melhorar a prestação de serviços jurídicos, não podendo afastar a pessoalidade da prestação do serviço jurídico, nem suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional. Existe a possibilidade, inclusive, de encaminhar comunicados via e-mail para clientes e usuários que aceitaram receber a referida comunicação, desde que não mencione oferta direta e ostensiva de serviços.
  • Criação de conteúdo, palestras, artigos – Deve ser orientada pelo caráter técnico informativo, sem divulgação de resultados concretos obtidos, clientes, valores ou gratuidade.
  • Ferramentas Tecnológicas – Podem ser utilizadas com a finalidade de auxiliar os(as) advogados(as) a serem mais eficientes em suas atividades profissionais, sem suprimir a imagem, o poder decisório e as responsabilidades do profissional.
  • Grupos de “whatsapp” – Permitida a divulgação por meio de grupos de “whatsapp”, desde que se trate de grupo de pessoas determinadas, das relações do(a) advogado(a) ou do escritório de advocacia e seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento.
  • Patrocínio e impulsionamento nas redes sociais – Permitido, desde que não se trate de publicidade contendo oferta de serviços jurídicos.
  • Petições, papéis, pastas e materiais de escritório – Pode conter nome e nome social do(a) advogado(a) e da sociedade, endereço físico/eletrônico, número de telefone e logotipo.
  • Placa de identificação do escritório – Pode ser afixada no escritório ou na residência do(a) advogado(a), não sendo permitido que seja luminosa tal qual a que se costuma ver em farmácias e lojas de conveniência. Suas dimensões não são preestabelecidas, bastando que haja proporcionalidade em relação às dimensões da fachada do escritório ou residência, sempre respeitando os critérios de discrição e moderação.
  • Redes Sociais – É permitida a presença nas redes sociais, desde que seu conteúdo respeite as normas do Código de Ética e Disciplina e do presente provimento.

Dicas para captar clientes

Agora que já vimos o que é o marketing jurídico, a sua importância e o que o Código de Ética permite e não permite que seja feito pelo advogado e pelo escritório de advocacia, está na hora de definirmos os passos para a criação de uma estratégia de sucesso.

Um dos principais objetivos do marketing jurídico é a captação de novos clientes e a fidelização dos clientes já existentes, por meio da expansão do alcance do escritório de advocacia e pela formação do advogado em uma autoridade no meio jurídico, a partir da publicidade do mesmo.

Dessa forma, investir em marketing jurídico é uma atitude inteligente para empresas e operadores do direito que desejam se posicionar de forma mais estratégica e competitiva no mercado da área.

Por isso, traçar uma estratégia de marketing jurídico exige bastante reflexão, estudo e compreensão do mercado, segmentando o público de forma bem detalhada e produzindo conteúdo de qualidade para captar clientes e dar notoriedade ao nome do escritório e do próprio profissional.

Por isso, separamos algumas dicas vitais para uma boa estratégia de marketing jurídico abaixo.

Defina seu público-alvo

A definição do público-alvo é um dos passos mais importantes para qualquer planejamento de marketing em qualquer ramo de atividade, inclusive no direito.

O público-alvo, na perspectiva do marketing jurídico, é o nicho da sociedade que o advogado tem interesse em captar como clientes. Portanto, para formar um público-alvo, deve-se levar em consideração a condição econômica e social, o tipo de emprego, o local onde a pessoa mora e outros fatores.

Por exemplo: um advogado trabalhista pode ter mais interesse em trabalhar em causas trabalhistas com valores de causa menores, onde captará mais clientes, mas receberá quantidades menores de dinheiro por ação, ou poderá procurar trabalhar com executivos e funcionários de alto escalão de uma grande empresa, onde terá menos clientes, mas ganhará mais.

A definição do público-alvo do advogado, portanto, determina quais serão os canais utilizados para conversar com seus possíveis clientes, o tipo de conteúdo apresentado aos mesmos, o tom que será adotado para conversar com os mesmos… Enfim, é a partir do público-alvo que se determina toda a estratégia de marketing jurídico, e é importante ter isso em mente ao se investir na área.

Crie metas

Metas são indicadores importantes de crescimento, desenvolvimento e alcance de estratégias e atividades desenvolvidas.

No marketing jurídico, ao utilizar a tecnologia como ferramenta, é possível quantificar o alcance das publicações, como o conteúdo está sendo absorvido pelos públicos, qual é a taxa de conversão de clientes, entre inúmeros outros fatores.

Definir metas, tanto de quantidade de publicações a serem feitas por semana, quanto de alcance de públicos e conversão de clientes é muito importante para que se compreenda se a estratégia de marketing jurídico estabelecida está funcionando ou não.

Faça conteúdo de qualidade

Com o bombardeio de informações que a internet possibilita e transmite para nós todos os dias, a época em que a quantidade informativa superava a qualidade acabou. Procurar fazer um conteúdo de qualidade é mais importante do que compartilhar uma montanha de conteúdos diariamente.

O escritório de advocacia e o advogado que querem investir em marketing jurídico devem pensar em conteúdos que agreguem valor aos seus públicos, seja por meio de vídeos, artigos, áudios, e-mails informativos ou outros tipos de conteúdo.

O importante é que o advogado e o escritório de advocacia consiga produzir um conteúdo que, ao mesmo tempo, é compatível com o público procurado, é interessante para o público em geral e que possa ser encontrado por quem apresenta interesse no assunto.

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Marketing jurídico digital

Como falamos anteriormente, a internet é a mais poderosa ferramenta para o marketing no mundo inteiro, uma vez que mais da metade da população mundial tem acesso a ela. Um vídeo ou texto bem feito, seguindo métricas do marketing jurídico pode alcançar e ser relevante para milhões de pessoas.

Por isso, é importante conhecer os canais mais comumente utilizados pela população na internet, e qual tipo de conteúdo pode ser criado para cada um desses meios.

Google

O Google é provavelmente a ferramenta digital mais utilizada no mundo. Não há ninguém que tenha conexão com a internet e não utilize o motor de busca praticamente todos os dias.

Com uma responsabilidade e um alcance desse tamanho, não é por acaso que os sites que aparecem nos primeiros lugares das pesquisas realizadas tendem a conquistar mais públicos e terem um alcance muito maior, visto que menos de 2% das pessoas que fazem buscas na plataforma chegam a acessar a segunda página de resultados.

Por isso, investir em SEO (otimização para motores de busca, em português) é importante, fazendo com que os conteúdos produzidos com a finalidade de promover a estratégia de marketing jurídico alcancem o maior público possível, incluindo o público-alvo definido.

Facebook

Com mais de 2,3 bilhões de usuários ativos por mês, o Facebook ainda é a rede social mais utilizada no mundo inteiro. Por isso, se há interesse na criação de uma estratégia de marketing jurídico digital, o Facebook precisa estar incluso nela.

A rede é propícia para a divulgação de todo o tipo de conteúdo, como artigos, vídeos, podcasts, imagens e outros, possibilitando também a interação com o público, além de espaços para conversar com possíveis clientes de forma privada.

Instagram

O Instagram caminha para se tornar a rede social mais utilizada no mundo, superando o Facebook. Com mais de 2 bilhões de usuários mensais, a rede social chama a atenção de todo o tipo de público.

O Instagram é um bom espaço para dar publicidade aos atos do escritório de advocacia, criando conteúdo interessante para os usuários e tornando o escritório de advocacia e a figura do advogado mais conhecida entre os públicos.

YouTube

O YouTube é o maior site de compartilhamento e visualização de vídeos do mundo, com mais de 1,8 bilhão de usuários por mês.

Escritórios de advocacia tendem a utilizar o YouTube para criar vídeos onde falam sobre particularidades de suas especialidades de atuação, fazendo do espaço um importante local para o desenvolvimento do nome do advogado como autoridade em um assunto específico.

LinkedIn

Com mais de 690 milhões de usuários mensais, o LinkedIn não apresenta os mesmos números de outras redes sociais mais populares, mas é um dos espaços mais importantes para a elaboração de uma estratégia de marketing jurídico, pois é uma rede altamente vinculada ao mundo dos negócios.

Embora o alcance não seja tão grande, é possível encontrar um público mais qualificado e seleto através do LinkedIn a partir da criação de conteúdo mais imersivos e informativos, que gerem valor para quem o consome.

Conclusão

Embora seja algo ainda presente dentro da área do direito, o marketing não é uma estratégia proibida ou inviável para advogados e escritórios de advocacia; pelo contrário: investir em marketing jurídico pode tornar o negócio mais lucrativo, competitivo e conhecido, tanto pela sociedade quanto por outros profissionais.

Desenvolver uma estratégia de marketing jurídico concisa e eficiente é o primeiro passo para garantir a sustentabilidade da empresa, captar novos clientes, expandir o nome do escritório e tornar os advogados envolvidos mais reconhecidos, podendo tornarem-se autoridades nos assuntos específicos.

Conhecer as principais ferramentas que o marketing jurídico pode oferecer para o seu negócio, entender quais limitações e permissões o Código de Ética da OAB impõe sobre a área e compreender quais canais são os melhores para alcançar o público-alvo são imprescindíveis para o escritório que quer crescer no mercado.

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  1. Primeiramente, obrigada pelo conteúdo. Me ajudou a sanar todas as minhas dúvidas.
    Aproveitando o tema, gostaria de acrescentar também, que é muito importante, nós advogados, adquirirmos um e-mail profissional. Eu particularmente dou valor a isso e acredito ser um ponto positivo.
    Espero ter ajudado os colegas advogados e advogadas.
    Abraços!

  2. Uma dúvida: Divulgar foto com cliente no facebook, informando que ele logrou êxito em conquistar um benefício previdenciário, configura infração?

  3. Marketing é algo muito poderoso. É uma pena que muitas pessoas tenham preconceito com essa área de conhecimento. Outra área que poderia ser explorada com muito mais força é a construção de Posicionamento de Marca/Branding.
    Quando temos marcas fortes, elas ficam gerando resultados por gerações.

  4. Marketing é algo muito poderoso. É uma pena que muitas pessoas tenham preconceito com essa área de conhecimento. Outra área que poderia ser explorada com muito mais força é a construção de Posicionamento de Marca/Branding.
    Quando temos marcas fortes, elas ficam gerando resultados por gerações.

  5. Eu sou da área do marketing, gostaria de conhecer melhor este segmento e experimentar a ferramenta para poder recomendá-la para escritórios ou não, mas não pude ter a experiência porque o primeiro pop-up pede a OAB. Que pena!